Quel type de support faut-il privilégier pour sa communication ? Print ou web ? Cela dépend de ce que vous attendez de vos supports…
« Le support papier stimule des zones liées à l’attention, à la rétention d’information mais aussi à la désirabilité. Le taux de mémorisation des consommateurs exposés à un message est de 39 % pour l’imprimé contre 11 % pour Internet et 18 % pour la télévision ». C’est ainsi que Sandrine Préfault, présidente d’Adrexo, présente dans un article paru dans Stratégies en septembre dernier une étude réalisée par l’agence de communication CoSpirit MediaTrack pour le spécialiste de l’imprimé publicitaire.
Nous n’avons jamais autant lu…
La science confirme-t-elle ces résultats ? Un réseau mondial de chercheurs a été créé pour évaluer les effets de la digitalisation sur nos habitudes de lecture. Baptisé E-READ (Evolution of reading in the age of digitisation), il réunit plus de 180 chercheurs de 33 pays.
Sa présidente, Anne Mangen (université de Stavanger, Norvège), souligne qu’avec Internet, nous n’avons jamais passé autant de temps à lire : courriels, nouvelles, forums, notifications… Pourtant, lorsqu’il s’agit de lire de longs textes, nous préférons toujours le papier. La concentration est en effet meilleure lorsqu’un lecteur lit sur papier. Sur l’écran, vous ne disposez que d’une surface de lecture réduite, d’un écran à la fois, alors qu’avec un support imprimé, plusieurs zones de lecture sont disponibles simultanément ; il est donc plus facile d’avoir une vue d’ensemble.
…avec toujours une appétence pour le papier
Le livre a aussi plus d’attributs physiques qu’une tablette : des typographies variées, des pages à tourner ; la sensation tactile de progresser dans l’ouvrage en sentant le nombre de pages rétrécir du côté droit et augmenter du côté gauche viendrait soutenir le sens de la progression dans l’histoire, permettant de mieux fixer son déroulement.
Des études montrent par ailleurs que nous avons tendance à surestimer notre capacité à comprendre ce que nous lisons sur un écran : nous pensons mieux comprendre un texte lorsque nous le lisons sur un écran ; cependant, comme nous avons tendance à lire plus vite sur un écran nous comprenons moins bien ce que nous lisons.
La lecture sur des outils numériques serait plus intermittente et fragmentée, et pourrait avoir des impacts négatifs sur les aspects cognitif et émotionnel de la lecture.
Il se pourrait aussi que nous ayons une attitude mentale différente selon que nous lisions un livre papier ou un livre électronique.
Le papier pour l’influence, le digital pour l’audience
Autant de pistes qui doivent être confirmées car, comme le souligne Anne Mangen, d’autres études doivent encore être menées avant de pouvoir aboutir à des conclusions plus sûres…
Dans le domaine de la communication en tout cas, le discours sur le tout-digital a évolué : il n’est plus l’alpha et l’oméga. Cité dans l’article de Stratégies, Xavier Tourrand, directeur de Gutenberg (agence de communication DDB), estime que le papier n’est pas mort, d’autant que son impact écologique n’est finalement pas aussi négatif qu’on le disait. Pour lui, « le papier c’est l’influence ». Un avis partagé par Olivier Sere, vice-président d’Havas Paris : « Si le digital, c’est l’audience, le papier c’est l’influence », le support qui donne du statut à une marque…
Pour aller plus loin :
une interview d’Anna Mangen, sur le site de l’université de Stavanger (en englais)